各クラブでは、毎月の会員数、退会者数等から、退会率(会員在籍率〔生存率〕)を算出されていらっしゃることと思います。略式で考えると、例えば毎月の退会率が２．５％であったとすると、年間で３０％の会員が退会することになります。また、毎月の退会率が４％とすると、年間で４８％の退会となり、約半分の方が退会することになります。しかし実は、退会率は、入会からの月数によって異なっており、入会からの月数が経てばたつほど、退会する人の割合は低くなります。

図１.図２は、実際のフィットネスクラブの入会月からの会員在籍率(累積生存率)を表しているグラフです。

横軸が、在籍月数、縦軸が累積生存割合です。入会した月は、会員が全員在籍しているので、生存率は、1.0（100％）です。５か月ほど経つと、Ａ.Ｂの両方のクラブで、生存率が９０％ほどとなり、１０％の会員が生存していなくなります（退会する）。その後６ヶ月から１０か月ほどの間に、Ａ.Ｂの両方のクラブのグラフの傾きが急になり、Ａクラブで、4～5か月で２０％、Ｂクラブで、３０～４０％低下します。

実は、ここのところのグラフの傾きが重要なポイントです。

Ａクラブでは、１２ヶ月経つ辺りから少し傾きが緩くなり、２４ヶ月後以降では、ほとんどフラットになっています。Ｂのクラブでも、１８ヶ月ごろから傾きが少し緩くなり、２４ヶ月ごろからは、フラットに近づいています。

もちろん、クラブによって、このグラフの形や傾きが異なるので、まずは自分のクラブが、どのような生存分析曲線を描いているのかを知る必要があります。

このことは、１年～２年をさかのぼって、会員の入会時期と、在籍月数で計算によって確認できますので、各クラブでぜひとも、ご確認いただければと思います。

生存分析　〔ＣＯＸ回帰分析〕

図1.　　　Aクラブ　　年間退会率　約30%(１２ヶ月で、７０%の会員が継続して在籍〔生存〕している)

図2.Bクラブ   年間退会率　　約50%　(１２ヶ月で、５０%の会員が継続して在籍〔生存〕している)

自クラブの会員の生存分析を行った後は、何か月後に、一番やめる人が多いかを知ることが大切です。

上記のＡ.Ｂの両方のクラブでは、傾きが急になり６ヶ月後辺りから、退会者が増えるので、その前に退会予備軍を見つけて、フォローをする必要があります。６ヶ月に退会しているということは、少なくとも、入会後３～５か月後には、その予兆があると思われます。

通常だと、入会後１ヶ月後は、物珍しさも手伝って、頑張って週２～３回程度利用します。しかしその後慣れてくると様子もわかり、利用頻度はそこまでも高くなくなってきます。２か月目に入って利用が月に４回程度になり、３ヶ月目は月に２回、４ヶ月目は１回、５ヶ月目は０回となり、もったいないから退会するというのが代表的な、退会につながるパターンではないでしょうか。

利用頻度と会員定着を調べた最近の先行研究では、図３のように、平均出席頻度は1か月目の7.48から、6か月目の2.44、12か月目の0.92に低下しました。(一番左のMean欄)同様に、少なくとも月1回出席した新規会員の割合は100％から減少しました。 (一番右の%欄)1か月目の100%、6か月目の50％、12か月目の22％となっています。

【図３】【頻度と会員定着させることの重要性について、Matthew Rand, et.al. 2020. 】

前述のように、６ヶ月、８ヶ月、１０ヶ月が、退会する会員とそうでない人の行動に変化が出るタイミングですので、退会の防止には非常に重要な時期です。当社では、入会時に会員にアンケートを実施することで、最新のエビデンスと新しい知見とに基づいて、退会する可能性の高い人を、６ヶ月、８ヶ月、１０ヶ月にわけて、入会時に退会確率を予測しています。その退会確率の高い人から、フォローを行っていく必要があります。具体的には、下記のＡクラブでは、１０か月の退会率を２５％（グラフより読取る）として、それより高い人、さらに３０％以上の人と色分けし、まずは黄色（30％以上）、その後オレンジ（２５％以上）の人にわけて、フォローアップしていきます。

Aクラブ　フォロー例　　　【表１】

〔表１〕

Ｂクラブについては、１０ヶ月時では、40％と読み取れるので、40％をピンクに、30％以上をオレンジに色分けし、まずはピンクからフォローし、その後オレンジをフォロー対象者として、絶対にやめないように対応を行います。〔表２〕

Bクラブ　フォロー例

【表2】　　

Aクラブの退会予測と退会実績

Ａクラブの退会確率と実際の退会をしたかどうかを検証したのが、表3です。１０ヶ月間の実際の退会者は、会員番号１、12、14、18、21・…。となっています。５０人中、退会者が１３人、そのうち退会予測で１０ヶ月以内に退会すると予測したのが、９人でした。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　【表３】

Bクラブの退会予測と退会実績

Ｂクラブの退会確率と実際の退会をしたかどうかを検証したのが、表4です。１０ヶ月間の実際の退会者は、会員番号3、5、6、9、13・…。となっています。５０人中、退会者が１2人、そのうち退会予測で１０ヶ月以内に退会すると予測したのが、8人でした。

【表４】　　

以上のように、入会時のアンケートで、１０ヶ月後の退会確率を算出して、フォローすることができれば、とても効率的に、退会予防を行うことができます。